Пенза, 9 апреля 2013. PenzaNews. 43 представителя отрасли территориального брендинга России и стран СНГ направили открытое письмо губернатору Пензенской области Василию Бочкареву, в котором дали собственную оценку докладу по стратегии формирования и продвижения бренда региона, представленному министром общественных связей и массовой коммуникации Алексеем Иликой, и выразили пожелание, чтобы «проекты по территориальному брендингу были открытыми, технологичными, идейными и успешными».

Фотография © PenzaNews Купить фотографию

«Общение между специалистами и налаживание диалога с властью — важнейшие условия для становления нашей отрасли», — отмечают авторы открытого письма.

ИА «PenzaNews» публикует полный текст открытого письма по вопросу брендинга Пензенской области, первоначально размещенный на сайте Citybranding.ru.

Уважаемый Василий Кузьмич!

Мы, представители зарождающейся отрасли территориального брендинга России и стран СНГ, с интересом наблюдаем за событиями в Пензенской области. Пензенская область — один из немногих регионов России, где власть всерьез задумалась о брендинге. Мы благодарим Вас за смелость и инициативность и очень хотим, чтобы брендинг в Пензенской области стал примером для остальных регионов России и стран СНГ.

27 марта 2013 года на заседании правительства Пензенской области министр общественных связей и массовой коммуникации Алексей Илика сделал доклад по стратегии формирования продвижения бренда региона. Из публикаций в СМИ стало понятно, что доклад был основан на исследовании, доступном в Интернете. Профессиональное сообщество не может игнорировать данное исследование. Среди профессионалов существуют расхождения по многим методологическим аспектам территориального брендинга, однако, изучив опубликованное исследование, мы пришли к единому мнению по следующим моментам.

Прежде всего, мы отмечаем объемность, системность и последовательность представленного исследования, что является редкостью для работ в сфере территориального брендинга на сегодняшний день. Мы также понимаем, что, по замыслу авторов, данное исследование является начальным и в дальнейшем требуется проработка многих аспектов, в том числе, с привлечением различных сообществ Пензенской области.

Тем не менее, в целом, мы оцениваем представленное исследование как слабо проработанное, с точки зрения методологии и применения лучших практик разработки территориальных брендов. Использование результатов данной работы как базиса для дальнейшего развития бренда, на наш взгляд, не только не приведет к положительным результатам, но и может навредить имиджу как Пензенской области в целом, так и ее власти в частности. Анализируя исследование, мы выделили шесть принципиальных ошибок, которые перечислили в приложении к данному письму.

Мы искренне желаем, чтобы именно в Пензе впервые в России осуществился успешный проект по брендингу крупного города/региона, результаты которого станут реальным инструментом качественных изменений. Для того чтобы славное имя «Пенза» вызывало неподдельное чувство гордости, чтобы оно стало ярким, узнаваемым брендом, у Вас уже есть важнейшие составляющие. Это Ваше искреннее желание, ресурсы, активные жители области, готовность способствовать проекту со стороны профессионального сообщества, а главное — уникальность пензенской земли, ее истории, ее настоящего, ее людей. Территориальный брендинг — долгосрочный и системный проект, который требует тщательно проработанной технологии и высокой квалификации исполнителя. Призываем Вас при принятии решений по проекту опираться не только на мнение жителей области, но и использовать накопленный профессиональный опыт других регионов России и стран СНГ.

Благодарим Вас за проект, который вызывает интерес всей отрасли территориального брендинга. Всегда будем рады помочь проектам в Пензенской области и желаем Вам и всем жителям региона успехов в нелегком, но важном деле.

С уважением,

1. Абибок Юлия, PR-manager журнала «Власть денег». Киев;
2. Альханов Рафаэль, директор Департамента конгрессной индустрии и делового туризма Исполкома Межрегиональной ассоциации «Большой Урал». Екатеринбург;
3. Анастасиева Елена, директор по стратегическим коммуникациями фестиваля «Архстояние» 2013. Москва;
4. Архангельская Ксения, независимый бренд-консультант, старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ. Екатеринбург;
5. Афанасьев Игорь, руководитель проекта Архитектурный фестиваль «Диалог с городом». Саратов;
6. Бейлин Илья, управляющий «Товариществом воронежских велосипедистов имени Вильгельма Столля». Воронеж;
7. Береславская Ольга, основатель Amazing Hong Kong. Гонк Конг;
8. Бондин Илья, PR-менеджер Центра социальных проектов «Диалог». Москва;
9. Бритвин Алексей, старший преподаватель кафедры интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга Института государственного управления и предпринимательства УрФУ. Екатеринбург;
10. Гончарова Ульяна, туристско-рекреационный кластер «Никола-Ленивец». Москва;
11. Вайкуле Татьяна, учащаяся курса «Брендинг» Британской высшей школы дизайна. Москва;
12. Данилюк Галина, бренд-менеджер города Добрянка;
13. Дубейковский Василий, руководитель команды CityBranding. Москва;
14. Жданова Татьяна, директор Brandhouse, член команды ВикСитиНомика. Киев;
15. Жеффруа Филипп, консультант Всемирного Банка по инновациям, соучредитель франко-российской консалтинговой компании LinkWest. Париж-Москва;
16. Иванова Ирина, член рабочей группы по разработке концепции бренда Ярославля;
17. Ищенко Елена, эксперт правительства России в области управления, руководитель группы по разработке концепции бренда Ростовской области. Ростов-на-Дону;
18. Козлов Павел, студент Erasmus School of Economics. Роттердам;
19. Козловец Анастасия, менеджер по стратегическому планированию BBDO Branding. Москва;
20. Козловский Алексей, автор проекта «Сказочная карта России». Москва;
21. Кравчишын Елена, заместитель директора Агентства местного экономического развития. Бурштын (Украина);
22. Лаврова Екатерина, PR-менеджер брендингового агентства Depot WPF. Москва;
23. Малякин Илья, политический аналитик. Москва;
24. Маслова Дмитрий, руководитель программного комитета «Иваново — молодежняа столица Европы 2014, 2015»;
25. Муссель Максим, эксперт в области брендинга. Москва;
26. Морозов Павел, управляющий партнер компании ID-réel. Франция;
27. Никулина-Жеффруа Юлия, основатель платформы по территориальному маркетингу ProRegion, соучредитель франко-российской консалтинговой компании LinkWest. Париж-Москва;
28. Ольга Цымбал, специалист по маркетингу и рекламе. Киев;
29. Рыбальченко Наталья, редактор раздела «Россия» журнала «ТУРИНФО». Москва;
30. Пермяков Александр, руководитель клуба путешественников «Русские Экспедиции». Москва;
31. Простенко Гульнара, студент кафедры «Государственное и муниципальное управление». Ярославль;
32. Пуртов Андрей, продюсер международных конференций HiBrand, куратор и преподаватель программы «Брендинг» в БВШД. Москва;
33. Свистунов Иван, участник бренд-совета города Добрянка;
34. Степнова Анна, руководитель направления разработки стратегии Волгоградской области. Волгоград;
35. Суворова Ольга, PR-менеджер рекламного агентства «Автопилот». Москва;
36. Храмов Владимир, арт-директор, дизайнер в Стилистике. Самара;
37. Храмова Татьяна, руководитель проектов в Стилистике. Самара;
38. Хромов-Борисов Сергей, управляющий партнер компании SenseCraft. Санкт-Петербург;
39. Цепалов Андрей, неравнодушный к проблемам брендинга территорий. Череповец;
40. Чистяков Леонид, председатель Молодежного совета мышкинского муниципального района;
41. Шаталов Геннадий, председатель Правления ФРОС «Region PR». Воронеж;
42. Шафранская Ирина, автор курса «Маркетинг территорий» для студентов магистратуры НИУ ВШЭ. Пермь;
43. Шишкин Владислав, основатель сервиса Logosklad.ru. Липецк.

Приложение к открытому письму по вопросу брендинга Пензенской области

Представленное исследование дает повод высказать критические суждения по существенным моментам проекта, что ставит под сомнение целесообразность его использования как базы для дальнейшего процесса разработки бренда. Отметим шесть наиболее проблемных, на наш взгляд, мест:

1. Объект исследования

В качестве объекта брендирования рассматривается Пензенская область. Это выглядит логичным, так как проект курируется правительством области. Однако с методологической точки зрения данный подход в выборе территориального объекта нельзя назвать перспективным. Опыт брендинга Омской и Ульяновской областей, а также конкурса на разработку туристического логотипа Самарской области, наглядно демонстрирует, что региональная идентичность вторична по сравнению с идентификацией через город (за исключением национальных республик). Итоги работ по упомянутым регионам в большинстве случаев приписывают к конкретным городам: Омску, Ульяновску, Самаре. Показательно, что все пять концепций, представленных в разделе исследования «Ценности территории: варианты концепции бренда», начинаются со слова «Пенза» и заканчиваются без упоминания, как других городов, так и области в целом. На наш взгляд, Кузнецк, Заречный, Каменка и другие города Пензенской области достойны того, чтобы создать собственные бренды, а основные ресурсы необходимо сосредоточить на брендинге крупнейшего города области — Пензы. С учетом того, что во внешнем мире объективно известность других городов области, кроме Пензы, стремится к нулю, мы предлагаем рассмотреть вариант изменения объекта брендирования в рамках обсуждаемого проекта с Пензенской области на Пензу.

2. Открытость проекта

Исходя из собственного опыта из анализа более 30 попыток брендирования территорий в России и СНГ, мы заявляем, что принятие идеи бренда жителями территории возможно лишь при их вовлечении в процесс. Согласно разделу «Объем и методология исследования», в рамках текущего проекта был проведен ряд фокус-групп, экспертных интервью и психосемантических исследований. Таким образом, некоторые жители области были вовлечены в процесс исследования, что вызывает наше уважение и неподдельный интерес к развернутой информации по форме и результатам использованных методик. Однако подавляющее большинство жителей узнало об инициативе лишь после заседания правительства, на котором был представлен уже конечный результат достаточно большой аналитической работы.

По сути, предложено готовое решение, основанное на видении разработчиков и нерепрезентативной выборке жителей. Из найденных нами откликов жителей на представленную стратегию становится понятно, что, во-первых, это стало новостью, во-вторых, новость не была воспринята положительно. Нам не удалось также найти интернет-площадок по обсуждению бренда Пензенской области и информации по проекту в открытых источниках, в том числе, на сайте компании-автора исследования. Открытость — это черта любого успешного территориального бренд-проекта. Учитывая рекомендованную концепцию «Пенза — открытая территория» тем более удивительно не обнаружить хоть какие-то следы открытости проекта на важнейшем этапе создания базиса бренда.

3. Исследования территориальной идентичности

Итоги, представленные в заключительном пункте первой части исследования «Основные выводы по итогам диагностического исследования», на наш взгляд, поверхностны и не отражают суть, смысл, идентичность исследуемой территории. Если заменить «Пензенская область» на другой город или регион России — по большинству из названных пунктов можно получить идентичные результаты. Отчасти проблема связана с неверным, на наш взгляд, выбором объекта исследования (п. 1). Также мы считаем необходимым подчеркнуть отсутствие глубинного анализа идентичности, сильный сдвиг в сторону оценки имиджа территории во внешнем мире при крайне слабом изучении эмоционального отношения к территории ее жителей.

4. Уникальность концепций позиционирования

Одна из главных черт сильной концепции бренда — уникальность. Задача брендинга — представить конкурентные преимущества через уникальное позиционирование. На наш взгляд, все пять предложенных концепций уникальными не являются. Мы проверили все предложенные слоганы через поисковые системы и получили вполне ожидаемые результаты: во-первых, отсутствие Пензы и Пензенской области в наиболее популярных результатах поиска, во-вторых, присутствие других городов, претендующих на заявленный бренд в большей степени, чем Пензенская область. Причина неудачных вариантов концепций — слабое исполнение исследовательской части работы (п. 3)

5. Оценка концепций

Стоит отметить, что авторы исследования при анализе слабых и сильных сторон концепций сами указали на проблему вторичности во всех предложенных вариантах позиционирования, кроме «Пенза — открытая территория». На наше удивление рекомендованная авторами концепция, по их мнению, имеет всего одну слабую сторону, а именно «может быть непонятна представителям старшей возрастной группы, в т.ч. жителей города и региона» (в редакции авторов). Несмотря на название главы «Сравнительный анализ сильных и слабых сторон предлагаемых концепций» никакого сравнительного анализа концепций не проведено. Данный этап работы мы не можем оценить иначе как просто не проделанный. В исследовании не описаны причины, по которым была рекомендована концепция «Пенза — открытая территория», авторы сразу же начинают описывать возможности ее воплощения. При таком подходе первая половина исследования оказывается невостребованной для дальнейшей работы, что в очередной раз ставит под большое сомнение методологическую подкованность авторов.

6. Визуализация бренда

Представленный в отчете логотип концепции «Пенза — открытая территория», а также другие варианты дизайна, которые можно наблюдать в телевизионном репортаже по итогам заседания правительства Пензенской области, выполнены, на наш взгляд, на недостаточно высоком уровне. Дизайн — дело вкуса, но, тем не менее, в этой области существуют свои каноны, лидеры, эксперты. Мы призываем Вас вне зависимости от того, каким образом будут исполнены предшествующие разработке дизайна этапы проекта, при решении по визуальной части прибегнуть к экспертной помощи ведущих дизайнеров России.